项目缘起】
任何新产品的推出只有迎合消费者的需求才可能创造市场,给企业带来利润。而为了制定有效的营销策略,任何一种产品的上市必须解决以下的关键问题:
• 新款手机的目标群体是哪些人?
• 目标市场的消费偏好及生活工作特征是什么?新款手机应该采用怎样的定位?
• 新款手机的外观和功能还需要什么改进?
• 新款手机的价格应该定在哪一层次?
• 新款手机的直接竞争品牌是哪些?有哪些优劣势?
• 影响新款手机市场发展规模的主要因素有哪一些?
• 新款手机的市场发展潜力有多大?
【操作思路】
本次研究以解决以上问题为目标,结合定量和定性两方面的研究。选择了2个消费水平和市场规模处于国内较高水平的两个城市进行调研,分别定点街访(每个城市执行300个样本)和座谈会(每个城市2场座谈会)的形式。
【参考价值】
本次研究从消费者的行为习惯、新产品的测试、价格的接受程度等不同的角度,总结了三个方面的结论及建议,为企业的市场决策提供了有力依据。
1. 选择了影响消费者购买行为的5个变量,划分为三个不同需求特征及消费习惯的细分市场。
2. 采用国际通用的购买意向计算不同细分市场的购买潜力,并结合定量及定性的研究结果确定了新款手机的主力市场。
3. 从消费者的角度对新款手机进行市场的重新定位,并针对新的市场定位,结合对竞争品牌的研究,对手机的外观、功能提出了改进意见。明确了哪些是关键改进条件,哪些是增值条件,提出了新款手机明确的改进措施。
4. 从消费者感知的角度核算不同细分市场接受的价格范围,为新款手机的定价提供参考。
【客户评价】
基本上我们提出的需求能得到及时有效的回馈,质量控制上也能放心,能按照项目进度表来执行。人员的责任心很强,水平也可以满足我们的要求。