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持续改进，是否意味着满意度持续上升？
发表时间： 2021-10-22 20:14:56
作者： 广东准诚数据科技有限公司
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为什么我们明明已经做了一些改进工作，而我们的整体满意度却下降了呢？”
许多连续做了几年满意度研究的客户都遇到了同样的困惑，而满意度的研究结果又常常成为企业对各业务部分的绩效考核指标之一。于是满意度研究的结果经常都引发多方的争论，而结果常常是对在满意度测评中充当第三方角色的服务供应商提出质疑，对其数据真实性的质疑，对其研究能力的质疑。而其实只要持续改进，就意味着客户满意度持续上升吗？
让我们来看看美国1995年至2004年对固话运营商满意度指数的测评结果，如图表1。从图中可以看出，自1995年以来，各个运营商的满意度指数整体上是集体呈不断下降趋势。难道这些运营商的服务越来越差吗？肯定不是！那么原因何在？事实上导致用户满意度下降的主要原因是用户期望值出现变化。
图表 1 美国固话运营商满意度 1995-2004
首先是行业的发展促使了用户对一些基本因素的期望提高了，比如安装便利性。在美国，无论是家庭或者个人都具有较强的迁移特性，每一次的搬迁都涉及电话的安装问题，而移动业务的出现无疑使得固定电话对于用户的效用减弱。用户的迁移特性越强，自然对“移动”的要求就越高，而且传统固话只是提供了相对单一的通话服务而已。因此，导致用户对于固话的不满情绪增加。美国电信发展的步伐在促使着电信用户的期望值不断提高。
竞争也是导致用户期望提高的一个重要原因，国内的小灵通就是比较典型的例子。小灵通以单向收费的姿态迎合了移动通讯低端市场的需求，从而导致了移动业务用户对资费的期望值升高，满意度的测评显示其资费满意度远远高于其他移动运营商。而其通话质量、短信收发、漫游等方面的则远不及中国移动和中国联通。但是随着小灵通和移动手机的短信互联以及漫游问题的解决，小灵通在这几个方面的满意度甚至整体满意度都将有所提升。因小灵通与中国移动和联通逐渐趋同，他们以往的优势已逐渐淡化成为一个基本因素，从而导致了用户满意度的下滑。笔者在为某地铁公司执行的满意度研究中就有非常典型的体验。在连续几年的满意度研究中，地铁公司发现最近两年用户整体满意度下降了。为什么呢？原来是新增的二号线所致。二号线在设备和建设方面都比一号线有很大改进，尤其是在安全性方面，加设了安全闸门，在保障乘客候车安全方面是一个非常显著的改进。由于多数一号线的乘客都乘坐过二号线，而二号线的乘坐体验，自然的影响到了乘客对一号线的期望与评价，从而使得整体满意度出现了下降现象。现代社会，四通八达的交通和信息网络，使得消费者有更多的机会接触到外界的信息，体验到高质量的服务。因此，用户对某一方面服务的信息和体验越丰富，自然会对所享受的服务提出更苛刻的要求。
图表 2 某地铁公司乘客服务指标期望
当然并不是所有的满意度持续下降都是由于用户期望提升的原因，这其中除了可能是我们努力改进的地方并不是用户真正关心的地方之外，还可能存在服务效果的滞后性问题。从企业实施改进措施到用户产生明显的体验需要一定的时间。上月实施改进措施，下月满意度就明显提升的愿望是不太现实的。
满意度测评实际上是企业服务质量的预警系统，一方面它可以侦测到客户需求的变化，以帮助企业及时调整服务策略；另一方面，它也在不断对企业本身服务效果进行评估，从而帮助企业寻找到最有效力的服务策略与手段。只要企业合理的利用满意度测评的结果进行服务的调整，满意度仍然会有所提升。此外，在一定的时期内，满意度的下降应该是有限的，对于企业管理而言，应该设立这样的最低满意度基准线，并且充分考虑实现的成本问题，而不是一味的设立上限或要求每年有一定幅度的提升。
“持续改进，满意度得分就持续提高。”这当然是一种错误的观点。当我们无法从我们的工作找到满意度持续下降的原因的时候，我们尤其要关注整个产业环境和消费环境的变化，可能我们的竞争对手已经采用了新的策略，又可能市面上已经出现了更优秀的替代产品。及早获取信息，使得企业做出具有前瞻性的决策。
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